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Mittelerde: Schatten des Krieges

Kolumne: Warum aus Spielen Märkte werden

Mittelerde: Schatten des Krieges wird kostenpflichtige Lootboxen erhalten. Was für ein Multiplayer-Spiel mittlerweile gang und gebe ist, ist für ein Singleplayer-Spiel unüblich. Es entsteht ein neuer Markt im Spiel, den es vorher nicht gab.

Aber was sind Märkte eigentlich und was sind ihre Vorteile?

Der Buntstiftmarkt

Nehmen wir an, in einer Grundschulklasse mit nur drei Kindern, bekommt jedes Kind zufällig einen Buntstift geschenkt. Es darf nicht getauscht werden. Kind A bekommt Rot, Kind B bekommt Blau, Kind C bekommt Gelb. Kind As Lieblingsfarbe ist Rot, also ist Kind A zufrieden. Kind B hat Blau bekommen, mag Gelb aber viel mehr. Kind C hat Gelb bekommen, mag Blau aber viel mehr. In dieser Situation ist nur Kind A glücklich. Wenn wir nun den Tausch erlauben, können Kind B und Kind C miteinander handeln. Kind B bekommt das gewünschte Gelb, Kind C das gewünschte Blau. Ein Markt ist entstanden. Alle sind zufrieden.

Weiten wir das Beispiel aus

Die Klasse besteht nun aus 30 Kindern. Alle Kinder haben den exakt gleichen Betrag an Taschengeld. Der Buntstifthersteller kommt zu Besuch und hat jede Farbe unendlich oft dabei. Nun kann sich jedes Kind seine Lieblingsfarbe aussuchen, muss dafür aber bezahlen. Verschenken möchte der Buntstifthersteller seine Produkte nicht, er möchte Geld. Der Preis jeder Farbe ist exakt gleich. Ein Wettbewerb um eine bestimmte Farbe zwischen den Kindern gibt es auch nicht. Selbst wenn alle 30 Kinder die gleiche Farbe haben wollen, sie ist unendlich oft verfügbar. Alle Kinder sind zufrieden.

Weiten wir das Beispiel noch einmal aus

Die Klasse besteht nun aus 1.000 Kindern. Manche Kinder verfügen über knappes Taschengeld, andere hingegen über sehr üppiges Taschengeld. Die Kinder dürfen die Buntstifte untereinander nicht tauschen. Der Buntstifthersteller kommt erneut zu Besuch und hat wieder jede Farbe dabei. Allerdings sind manche Farben knapp. Standardfarben wie Rot und Blau sind unendlich verfügbar, Premiumfarben wie Gold und Silber sind hingegen sehr selten. Statt aber nun die einzelnen Stifte zu verkaufen, bietet der Buntstifthersteller undurchsichtige Federmappen mit drei zufälligen Stiften an. Manche Kinder stören sich am Zufallsprinzip und kaufen nichts. Diese Kunden verliert der Buntstifthersteller komplett. Der Großteil der Kinder kauft ein paar Federmappen und belässt es dabei. Ihr Taschengeld reicht nicht aus, sie möchten sie lieber für andere Dinge ausgeben oder sie hatten bei den ersten Versuchen Pech und steigen aus.

Im Vergleich zu dem direkten Verkauf der Stifte macht der Buntstifthersteller mit diesen Kunden teilweise mehr und teilweise weniger Geld. Und dann gibt es noch eine dritte Gruppe an Kindern, die sehr viele Federmappen kaufen. Sie wollen alle Premiumfarben besitzen und sind dazu bereit, ihr üppiges Taschengeld für dieses Ziel auszugeben. Vielleicht wollen sie mit all den Stiften angeben oder sie können sich einfach nicht kontrollieren. Den Buntstifthersteller jedenfalls freut es. Das Potenzial des Zufallsprinzips mit dieser kaufstarken Gruppe alleine, ist höher als das Potenzial des gesamten direkten Verkaufs an alle Kinder.

Abschöpfen, abschöpfen, abschöpfen

Konsumenten sind unterschiedlich. Manche haben viel Geld, andere haben weniger Geld. Ein Markt erlaubt es Produzenten, alle Kunden ansprechen zu können. Für lange Zeit war das in Videospielen nur eingeschränkt möglich. Ein Spiel kostet 60 Euro, fertig. Der Preis ist starr. Ob nun Sparfuchs oder reicher Fan, jeder Kunde kann nur 60 Euro ausgeben. Das mag übersichtlich und vielleicht “fair” sein, im Grunde ist es aber schlechtes Management. Während manche Kunden nur 60 Euro ausgeben wollen oder können, gibt es auch Kunden mit einer viel höheren Kaufbereitschaft. So entstand der Trend der Collector’s und Special Editions. Wer mehr zahlen möchte, bekommt auch physische Boni wie Figuren oder Sammelkarten. Da alles Physische aber endlich ist, sind auch diese Special Editions knapp. So werden einige Special Editions schnell ausverkauft und daraufhin für Unmengen auf Auktionsplattformen verkauft. Es entsteht ein Wettbewerb im Konsum, da nicht jeder interessierte Konsument das Gut auch kaufen kann. Doch was passiert, wenn es diesen Wettbewerb nicht gibt, weil die zusätzlichen Kaufoptionen digital sind?

Free-to-Play (F2P) zeigt, welches Potenzial hier steckt. Während der Großteil der F2P-Spieler gar kein Geld für kostenlose Spiele ausgibt, sorgt der kleinste Teil der Spielerschaft für Milliardengewinne. Entweder durch den Kauf von Effekten, die einen Vorteil im Kampf bescheren, durch das kostenpflichtige Überspringen von Wartezeiten oder eben die Zufallselemente. Lootboxen, Kartenpakete, Gacha. Auf diesen Konzepten ist ein milliardenschwerer Markt entstanden. Da nun mal manche Spieler ihre Freunde unbedingt schlagen möchten, ihren Lieblingscharakter unbedingt wollen, schlicht ungeduldig sind oder sie sich einfach nicht kontrollieren können. Was auch immer der Grund für diese hohe Bereitschaft zum Geld ausgeben sein mag, diese nicht abzuschöpfen, wäre für ein gewinnorientiertes Unternehmen zweckfremd.

Der Singleplayer-Markt

An Mikrotransaktionen/In-App-Käufen (IAP) und kostenpflichtigen Zufallselementen in Multiplayer-Spielen dürften sich die meisten mittlerweile gewöhnt haben. Lootboxen sind ein zentraler Bestandteil des hoch populären Blizzard-Shooters Overwatch und ohne FIFA Ultimate Team-Kartenpakete können sich viele Spieler die EA-Fußballsimulation gar nicht mehr vorstellen. Im besten Fall bringen diese IAP nur dekorative Artikel, wie zum Beispiel die Skins in Overwatch. Im schlimmsten Fall artet das Spiel in Pay-to-Win (PTW) aus. Wer im kostenlosen Blizzard-Kartenspiel für Kartenpakete bezahlt, hat höhere Chancen auf seltene und bessere Karten.

Auch Produzenten von Singleplayer-Spielen möchten die individuelle Kaufbereitschaft der Konsumenten so gut wie möglich abschöpfen, die Möglichkeiten dazu sind traditionell aber eher limitiert. Kostenpflichtige Zusatzinhalte wie Nebenmissionen in Form von Download Content (DLC) bieten diese Möglichkeit zwar an, aber auch hier sind die Preise starr und auch hier liegt viel Potenzial brach, das sich erst durch einen Markt und Zufallselementen entfalten kann.

Genau das versucht nun Warner Bros. mit dem bald erscheinenden Mittelerde: Schatten des Krieges, dem Sequel zum hochgelobten Mordors Schatten. Vollpreis im Handel, kostenpflichtige Boxen im Spiel. Diese bringen Ausrüstung, Orks und Erfahrungspunkte in unterschiedlichen Seltenheitsgraden. Zwar lassen sich diese Boxen auch mit der virtuellen Währung im Spiel kaufen, aber natürlich gibt es auch die Option, echtes Geld für sie zu bezahlen. Es werden also Cheat-Codes verkauft.

Was genau wird das für das Spiel bedeuten? Werden Spieler, die kein echtes Geld ausgeben wollen, die besten Orks nicht rekrutieren können? Wird das Spiel künstlich in die Länge gezogen oder sogar erschwert, um zum Kauf von Boxen zu animieren? Wie unterschiedlich wird das Spielerlebnis zwischen zahlenden und nicht zahlenden Spielern sein? Wozu überhaupt Boxen in ein Spiel einbauen, das doch zum Vollpreis im Handel angeboten wird? Diese Fragen werden unweigerlich aufkommen. Gute Antworten, die alle zufriedenstellen, wird es aber nicht geben. Warner Bros. mag zwar beteuern, dass die Boxen keinerlei Effekte für nicht-zahlende Spieler haben werden, aber warum sollten das die Spieler glauben? So ein Markt impliziert immer Einschnitte in das Gameplay, die den Kauf der Boxen attraktiv machen sollen. Warner Brothers wird sich mit diesem Schritt neue Erlöse erhoffen, sonst wären die Boxen erst gar nicht enthalten. Diesen Fakt kann auch das schönste Marketing der Welt nicht wegreden.

Es funktioniert einfach

Warum Spiele überhaupt erst Märkte bekommen, ist schnell geklärt. Weil es funktioniert. Es gibt eben Kinder, die unbedingt alle seltenen Buntstifte haben wollen. Die Frage nach dem Sinn und Unsinn dieses Unterfangens ist dabei sinnlos. Unterschiedliche Kunden haben unterschiedliche Prioritäten und unterschiedliche Sichten auf das Thema “Wert”. Manchen Spielern ist es einfach 100 Euro im Monat wert, um an der Spitze der Highscore-Liste zu stehen. Diesen Kunden muss ein gewinnorientiertes Unternehmen die Möglichkeit bieten, mehr Geld auszugeben. Aber ist das überhaupt so schlimm? Wenn manche Spieler unbedingt gleich nach dem Start die beste Waffe und damit das halbe Spiel überspringen wollen, wen stört das? Wenn manche Spieler unbedingt alle Skins in Overwatch besitzen wollen, so unrealistisch und teuer dieses Unterfangen auch sein mag, ergibt sich daraus ein Nachteil für die anderen?

Pay-To-Win ist für ein Singleplayer-Spiel wie Mittelerde: Krieg der Schatten kein Thema. Wer wenig Zeit hat, kann Teile des Spiels überspringen und bezahlt für die bessere Ausrüstung halt mehr Geld. Vielleicht hat die Idee großes Potenzial für japanische Rollenspiele, die gerne mal über 100 Stunden lang und mit langweiligen Nebenaufgaben gefüllt sind. Wer diese Nebenaufgaben gerne absolviert, hat sich das Spiel ja gerade deswegen gekauft und hat Spaß daran. Wer hingegen nicht die Zeit aufbringen kann, trotzdem das Ende sehen möchte und dazu bereit ist, Geld auszugeben, könnte sich über diese Option freuen.

Welche Auswirkungen hat so ein Verhalten auf das Medium? Wie “komplett” werden sich Vollpreisspiele in ein paar Jahren noch anfühlen, wenn Zufallselemente und IAP immer stärker in den Fokus der Unternehmen geraten? Wie entspannt kann man das Lieblingshobby noch genießen, wenn an jeder Ecke ein virtueller Staubsaugervertreter steht? Und wie kann man als Individuum eigentlich eine Industrie unterstützten, die gezielt auf Schwachpunkte des Menschen und auf dessen Sammeltrieb setzt, um noch mehr Geld zu machen?

Über diese Fragen denkt die Wirtschaft nicht nach. Hier heißt es nur: Abschöpfen, abschöpfen, abschöpfen. Wer die seltenen goldenen und silbernen Stifte unbedingt haben möchte, muss eben zahlen.

Notable Replies

  1. Die Publisher sollten allerdings bedenken, dass ihnen durch die Microtransactions User durch die Lappen gehen, die das Spiel vielleicht zum Vollpreis gekauft hätten. Je populärer eine Marke ist, desto eher schlucken die Kunden die Kröte. Auf Red Dead Redemption 2 wegen Microtransactions verzichten? Dürften die wenigsten machen. Aber bei einem Evolve oder aktuell Shadow of Mordor sieht es schon anders aus, wenn ich mir so die Kommentare in verschiedenen Foren und News-Seiten anschaue. Gibt halt genug Alternativen im vierten Quartal.

    Sind Lootboxen nicht im Grunde Glücksspiel? Zwar kann man kein Geld gewinnen, aber manche Skins bei CS Go sind tausende Dollar wert. Nicht ungefährlich, wenn Jugendliche, die noch an keinen Glücksspielen teilnehmen dürfen, ihr ganzes Geld in irgendwelche Lootboxen investieren. Bin mal gespannt, ob der Gesetzgeber da tätig wird.

  2. Ich hab auch einen Kollegen der für CS GO Skins schon mehrere hundert (tausend?) Euro ausgegeben hat. Steht natürlich jedem frei sein verdientes Geld dafür auszugeben wofür er möchte.

    Wenn es um rein kosmetische Dinge geht befürworte ich dieses System. Mittlerweile ist es ja schon öfters der Fall, dass zB neue Maps gratis sind und das Geld durch solche Skins o.ä. gemacht wird. Kann mir als jemandem, der kein Geld für Skins ausgibt nur recht sein.

    Wenn man sich einen Vorteil erkaufen kann wirds irgendwann “problematisch”. Wenns nur darum geht sich Zeit zu erkaufen (zB in Form von XP für die man sonst Stunden spielen muss) muss man das noch nicht schlecht heißen - kann ja jeder auch ohne Geld erreichen - aber wenn als DLC zB Waffern verkauft werden, die stärker sind als die ohne Geld verfügbaren, dann gehts meiner Meinung nach zu weit.

  3. Genau das habe ich auch geschrieben und finde ich positiv :smiley:

  4. Naja, mich wundert es immer, dass diese neue Angebote immer gleich Multi-Millionen-Dollar-Märkte werden.

    Wenn ich mir so meine Gaming-Vita in den letzten 10 Jahren ansehe:

    • genau zwei kostenpflichte DLCs gekauft (noch dazu im Angebot)
    • noch nie einen Season-Pass gekauft
    • noch nie irgendwie etwas im Game gegen “reales Geld” gekauft
    • bis heute genau eine Collectors-Edition gekauft
    • noch nie irgendwas im Online-Store gekauft außer komplette Games im Angebot (und die zwei DLCs) …

    Ich bin hier sicher nicht der durchschnitts-Kunde, aber ich frage mich schon, wie manche Gamer soviel Kohle für irgendeinen Schnick-Schnack rauswerfen können.

    Ich schaue ja immer noch auf den Gebrauchswert. Da ist mir i.d.R. die Collectors-Edition egal. Ich will das Spiel spielen. Und wenn ich vorweg schon weiß, da kommen noch vier geile DLCs, dann warte ich eben auf die Game of the Year Edition.

    Oder anders ausgedrückt: Der Junge im Beispiel will alle “Premium Farbstifte haben”. Nur was passiert, wenn er alle Farbstifte hat? Verändert sich dann sein Leben? Hat er mehr Freunde als Vorher? Tut er sich leichter in der Schule?

    Wir alle haben als Kinder Panini-Sticker gesammelt. Wenn das Heft voll ist, ist es nach drei Tagen langweilig und man legt es in die Ecke.

    Was ich damit sagen will: Man sollte schon immer noch überdenken, ob man selbst Produkt XY haben will oder ob man auf eine Marketing-Strategie hereinfällt.

    Ich habe mir für 300 Dollar eine Collectors Edition von Shenmue 3 über kickstarter gesichert. An sich “völlig irrational”. Nur habe ich es nie bereut, dafür 300 Dollar bezahlt zu haben. Mir war es das persönlich einfach wert als Shenmue-Fan. Vor allem nach 14 Jahren warten auf Teil 3.

    Aber bei “normalen Produkten”? Da wird einem schon sehr viel über Marketing und Werbung aufgeredet und das sollte jeder als Kunde nicht vergessen. Bisschen nachdenken und überleben, bevor man sich irgendwas im Playstore runterlädt :wink:

  5. Das ist ja das Gemeine: Der Junge kann gar nicht alle Buntstifte besitzen. Das soll er ja auch nicht. Ständig kommen neue Stifte hinzu. Er soll einfach weiter Geld ausgeben für die Chance, alle zu bekommen.

    Welche Abläufe da genau im Gehirn eine Rolle spielen, sollte mal ein Suchtforscher klären. Wäre echt spannend. ,

  6. Naja, aber warum fallen die gleichen Kunden immer wieder auf die gleiche Masche rein?

  7. Das können dir diese Leute womöglich auch nicht sagen.

    Wobei, wenn jemand Hals über Kopf der beste Spieler in Clash of Clans sein möchte, wird er das wohl immer noch spielen und immer noch dafür Geld ausgeben. Das Spiel ist ja nicht weg und bekommt ständig Updates und Events. Ich glaube da entwickelt sich halt eine Eigendynamik. “Wenn ich jetzt aufhöre, war all das ganze Geld umsonst, also mache ich weiter”, oder so. Bin kein Psychologe.

    Sollten diese Leute mal alle abspringen, sähe es wirklich düster aus für die Branche.

  8. Wenn ich daran denke wieviel Geld ich in die Panini Bilder früher zu jeder EM und WM gesteckt habe. Darum funktioniert das auch bei digitalen Inhalten. Ist doch nichts Anderes.

  9. Wir wissen nicht, wer genau diese Leute sind. Aber wir wissen, dass es nicht viele von ihnen gibt. Die allermeisten F2P-Spieler kaufen ja wirklich nichts. Bei diesen Lootboxen kaufen sich manche vielleicht fünf Stück alle paar Monate oder so. Aber auch hier dürfte der Anteil dieser Poweruser, die viel Geld ausgeben, wirklich sehr sehr gering sein. Sie generieren aber halt das meiste Geld. Darum wird alles auf sie ausgerichtet.

  10. Man könnte ja “Whale Watching” Touren anbieten… da drüben sehen sie den beneidenswert reichen oder ziemlich einfälltigen Menschen der 18.987€ in Clash of Clans gesteckt hat…

    Aber ernsthaft, ich bin da bei @Green_Yoshi man sollte da ein Auge drauf haben ob da nicht Glücksspiel und Suchtmechanismen greifen die Menschen in den finanziellen Abgrund treiben.
    Ab einem gewissen Grad muss der Mensch gesetzlich vor sich selbst geschützt werden. Wobei ich nicht glaube das dieser Punkt erreicht ist aber wissen würd ich schon gern wer die Leute sind die 1000, 10000, 100000€ für ein Spiel ausgeben.

    In einem Spiel wie dem Mordors Schatten Nochfolger kann sowas ja nur negative Auswirkungen haben. Wenn es im nomalen Spiel keinen Fortschritt in Sachen Rüstung und Waffen gibt, sind diese entweder beliebig oder aber es hängt vom Glück bzw. vom Geld ab wann man was bekommt.
    Neue Gameplaymechanismen gern aber wenn diese nur dem Zweck dienen mehr Umsatz zu generieren, dann sage ich laut und deutlich NEIN DANKE!

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