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Kolumne: Sparwahn – Die Gefahren von Sales

Habt ihr in den letzten Tagen auch kräftig gespart? Egal ob Konsolen oder Spiele zum halben Preis, dank Black Friday, Cyber Monday, wöchentlichen und täglichen Sales, wurde man von guten Angeboten förmlich erschlagen. Was die Konsumenten freut, kann für Unternehmen aber schnell nach hinten losgehen. Denn die Rabattschlacht bringt nicht nur Rekorderlöse im Weihnachtsgeschäft, sie könnte auch nachhaltige Folgen haben.

Der richtige Umgang mit dem Kunden

Customer Relationship Management, kurz CRM. Dies ist der Begriff der Wirtschaft, der das Verhältnis zwischen Kunden und Unternehmen beschreiben soll; die Kundenpflege. Ein unscheinbarer Begriff, der aber zwischen Erfolg und Pleite eines Unternehmens entscheiden kann. Wie stehen die Kunden zu meinem Unternehmen? Wie treu sind meine Kunden überhaupt? Warum kaufen sie bei mir und nicht bei der Konkurrenz? Das herauszufinden, die richtigen Schlüsse zu ziehen und Kunden langfristig an ein Unternehmen zu binden, das ist das Ziel von CRM.

Um überhaupt irgendwas in Richtung Kundenpflege anstellen zu können, muss es zuerst zur Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen kommen. Ein kleiner Lebensmittelverkäufer kann vielleicht noch darauf verzichten, wenn aber eine Marke ins Spiel kommt, muss man die Wünsche der Kunden kennen. Das geht zum Beispiel mittels Umfragen vor Ort, am Telefon oder über das Internet. Etwas moderner sind da schon Kundenkarten. Diese speichern ganz genau ab, welcher Kunde welches Produkt zur welchen Tageszeit und Jahreszeit gekauft hat. Für diese Unmengen an Daten versprechen die Unternehmen einen kleinen Rabatt oder exklusive Angebote und fertig ist das Fundament für CRM. Ein Haufen Daten, aus dem man nun die richtigen Schlüsse ziehen muss.

CRM im Videospielbereich

Die Videospielindustrie ist da natürlich noch ein Schritt weiter. Wer eine mit dem Internet verbundene Konsole anschaltet, generiert automatisch Daten für die Unternehmen. Welcher Trailer wurde besonders oft angeschaut? Welches Spiel wurde im Shop besonders oft gekauft? Welches Spiel wird zu einem bestimmten Zeitpunkt am häufigsten gespielt? Das sind alles Daten, mit denen sich das Videospielerlebnis „individualisieren“ lässt. Die Werbung soll möglichst „relevante Inhalte“ für den Kunden bereitstellen und zum Kauf animieren. Der wichtigste Faktor für einen Kauf ist aber nicht die Werbung, sondern der Preis. Und hier kann CRM eine zentrale Rolle spielen.

Zu welchem Preis soll ein Unternehmen ein Produkt anbieten? Der Preis sollte im besten Fall die Kosten decken, eine gesunde Gewinnmarge beinhalten und möglichst viele Kunden zum Kauf animieren. All diese Ziele unter einen Hut zu bringen, ist schon kompliziert genug. Aber was wäre, wenn man jedem einzelnen Kunden einen individuellen Preis anbieten könnte? Also genau der Preis, den ein Kunde bereit ist zu zahlen, dem Unternehmen aber immer noch Gewinn einbringen würde? So ein CRM-System wäre unglaublich kompliziert und unglaublich teuer zu managen. Ganz abgesehen davon wäre es im realen Leben kaum umsetzbar. Aber Unternehmen haben noch ein anderes Mittel, um diese Idee zumindest ansatzweise anzuwenden.

Rabatte, Rabatte, Rabatte

Der Rabatt soll genau diesen Spagat schaffen. Auf der einen Seite zu mehr Erlösen führen, auf der anderen Seite aber einfach zu managen sein. Ein Rabatt für alle. Das funktioniert schon auf Steam seit vielen Jahren hervorragend. Seit einiger Zeit sind auch die Konsolenhersteller auf den Geschmack gekommen und bieten zudem auch spezielle Rabatte für Premiumkunden an. Xbox Live Gold, PS Plus und CRM machen es möglich. Nintendo geht hier sogar einen Schritt weiter und bietet mit dem eigenen CRM-System namens „MyNintendo“ auch individuelle Rabatte an. So ganz individuell dürften diese zwar nicht sein, aber Nintendo wird Spieler je nach Interessen in verschieden Gruppen stecken und hier je nach Datenlage gewissen Gruppen gewisse Rabatte zu gewissen Spielen anbieten. Zu diesem Zweck sammelt Nintendo nicht nur Spieldaten (wozu man sich beim Starten eines Spieles aber bereit erklären muss), sondern verschickt auch fleißig Umfragen per Email.

Aber auch bei Sales stellt sich die Frage, welcher Preis eigentlich sinnvoll ist. Natürlich würden die Verkäufe bei 90 Prozent Rabatt für kurze Zeit in die Höhe schießen, doch muss man sich den Gefahren auch bewusst sein. Sollten sich Kunden an solch niedrige Preise gewöhnt haben oder diese auch noch erwarten, könnte es für ein Unternehmen schnell eng werden. Immer mal wieder flammt das Thema bei den Steam Sales auf, auf dem PC ist das größere Problem aber wohl die Schwierigkeit, im großen Dschungel der angebotenen Spiele überhaupt wahrgenommen zu werden. Der Preisdruck wächst aber stetig, nicht zuletzt durch neue Bezahlformen wie „Pay what you want“, womit sich die Seite Humble Bundle einen Namen gemacht hat.

Sales: Lieber schlecht als zu gut?

Bei den Konsolen sind Preise für digitale Spiele oft ein Streitthema. Entweder kosten sie genauso viel wie ihre physischen Counterparts oder sie sind sogar teurer. Der ehemalige Nintendo-CEO Satoru Iwata hat genau das vor Investoren vor einigen Jahren noch damit begründet, dass man den Wert der Spiele schützen wollte. Das ist eine durchaus fundierte Sorge. Gewöhnen sich Kunden erst an niedrige Preise, könnten sie vielleicht nichts mehr zum regulären Preis erwerben. Auch sehr hohe individuelle Rabatte mithilfe von CMS können schnell negative Folgen haben. Wenn ein Unternehmen seinen besten Kunden 90 Prozent Rabatt anbietet, könnte es mal eben 90 Prozent der Erlöse in den Wind geschossen haben. Seinen besten Kunden einen besonders hohen Rabatt anzubieten mag vielleicht fair oder logisch klingen, ist aus betriebswirtschaftlicher Sicht aber genau der falsche Schritt.

Aber die Welt scheint sich anders zu entwickeln, als es Iwata wohl vorhersah. Ein Spiel erscheint, wenige Wochen später ist es schon im Angebot. Zum Black Friday wurden die größten AAA-Spiele des Jahres mit hohen Rabatten verkauft, obwohl diese teilweise erst vor wenigen Tagen erschienen waren. Da sollte es kein Unternehmen überraschen, wenn sich manche Spieler von nun entscheiden, die meisten oder gleich alle Spiele nicht mehr zum Launch und nur noch im Sale zu kaufen. Das ist vollkommen legitim und die Unternehmen scheinen das durch ihr Verhalten auch noch zu unterstützen.

Vielleicht aber haben sich die Unternehmen kollektiv in eine Ecke gedrängt. Mit jeder Preisschlacht könnte der Wille zum Erwerb eines Spiels zum Launch zum Vollpreis schwinden. Das könnte eine der Gründe sein, warum Spiele sich zum Beispiel im Vereinigten Königreich 2017 tendenziell schlechter zum Release verkaufen als in den Vorjahren. Aber viele Unternehmen freuen sich ja über die kurzfristigen Erlöse, was bleibt ihnen auch anderes übrig. Kunden hätten ihr Geld sowieso ausgegeben, dann muss man es sich halt für sich selbst beanspruchen, denken sie sich. Microsoft und Sony freuen sich indes über höhere digitale Erlöse auf ihren Plattformen, was zudem auch noch den ungeliebten Gebrauchtmarkt wie von alleine immer mehr in die Bredouille steckt. Auch Nintendo freut sich. Der eigene Black Friday Sale war im Vergleich zu den anderen Sales zwar eher ein Witz, trotzdem kündigt ein Indiestudio nach dem anderen Erfolge auf der Switch an. Die Plattform ist jung, viele Sales gab es nicht. Kunden erwarten keine hohen Rabatte. Damit ähnelt die Switch den anderen Konsolen vor einigen Jahren. Aber auch das dürfte sich früher oder später ändern.

Denn: Nach dem Sale ist vor dem Sale.

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Notable Replies

  1. Ella says:

    Super, dass dieses Thema diesmal aufgegriffen wurde.

    Ich finde übrigens grad bei Videospielen fällt es auch nicht sehr schwer, auf einen Rabatt zu warten. Denn man muss die gekauften Spiele ja auch erst mal durchspielen. Also mir fehlt in der Zwischenzeit nicht unbedingt was.

  2. Ich finde generell die Black Friday etc. sales ganz schlecht für den Handel. Es ist ja quasi für die Riesen erfunden und auf deren Produktpalette zugeschnitten.

    Gerade in der Vorweihnachtszeit, wo sowieso viel viel mehr gekauft wird, bringe ich Rabatte? Ein absolutes Unding. Dieser Schwachsinn schwappt natürlich wieder von USA zu uns rüber und zwingt praktisch alle mit zu machen.

    5% Rabatt und 2% Skonto sind sowieso bei den Produkten immer dabei und ich möchte nicht wissen, welch hohen Deckungsbeitrag Videospiele haben. Ich finde, dass man sich hier viel kaputt macht. Die Wertschätzung der Ware wird noch schlechter, da die Iphone-Gen eh nur Gratisspiele kennt und wenn ich AAA Produkte auch noch verramsche, an Tagen wo sie sich sehr gut verkaufen würden, dann sehe ich das schon als ziemlich dämlich an.

    Aber Fakt ist - es ist nicht mehr rückgängig zu machen. Cyber Monday, Black friday, Idiots week…

  3. Also ich kann die Kritik an der Cyber-Woche nicht so wirklich nachvollziehen.

    Auf Steam werden das ganze Jahr PC-Games irre günstig rausgehauen. Auf PSN oder XBox Live gibt es wöchentlich Schnäppchen. Beispielsweise die Uncharted Trilogy für 25 Euro. Da bekomme ich dann kein schlechtes Gewissen, wenn ich das Game für 44 Euro am Black Friday im Laden kaufe (der hier wenigstens noch Steuern zahlt!).

    Auf der einen Seite machen die Unternehmen DLCs, Lootboxen, Season-Passes, bringen HD-Games raus anstatt die älteren Games Abwärtskompatibel zu gestalten und der Gebrauchtmarkt wird auch immer mehr angegriffen.

    Wenn ich das auf der einen Seite als Gamer aushalten muss, dann muss die Industrie auch mit ein paar Rabatt-Wochen leben. Es sind doch alles Misch-Kalkulationen. Wenn ich heute was spare, zahle ich das nächstes Mal wieder drauf. Wer wirklich nur sparen will, muss sich am Blackfriday für die kommenden 12 Monate mit Games eindecken. Machen 98% der Gamer doch auch nicht …

  4. Ifrit says:

    Seh das ähnlich wie @KirRoyal86. Zudem animieren solche Sales dazu Spiele zu kaufen, die man so nie kaufen würde - womit zwar weniger Umsatz aber immerhin Umsatz gemacht wird.

  5. Kirby says:

    Schön, dass das Thema angesprochen wird. Meiner Meinung nach, wird das viel zu wenig beachtet. Ich spreche hier aber eher nicht von Black Friday Deals oder Saturn 3-für-2 Aktionen, das sind Rabatte auf Händlerseite, die gab es schon immer.

    Problematischer sehe ich das bei Sachen wie Steam oder dem PSN+. Hier erwarten die Leute, dass ein 60 Euro-Spiel nach ein paar Jahren für 1,99 Euro (oder kostenlos bei PSN+) angeboten wird. Was dann passiert, kann man ja am iOS Appstore erkennen, da sind die Leute nicht mehr bereit, Geld zu bezahlen (siehe Super Mario Run) und wollen alles kostenlos mit optionalen (überteuerten) Inapp Kaufoptionen.

    Ich will jetzt nicht allzu lange ausholen, aber ich bin der Meinung, dass sowas dem Videospielmarkt schadet. Auch wenn sich einige darüber freuen, Vollpreisspiele, die 2 Jahre alt sind, für 2 Euro zu bekommen.

  6. Ifrit says:

    Das ist jetzt aber auch arg übertrieben. Welches Vollpreisspiel bekommt man auf Steam (auf legalem Wege) um 2€?

    15€ wäre da eher realistisch.

    Obs dem Markt oder der Wirtschaft schadet…Nach 2 Jahren bringt das dann immerhin noch ein wenig Geld. Ich glaube dass die Masse immer noch ein Game zum Release oder kurz danach kauft. Einige dann beim 1. Presisturz wo zb statt 60 nur mehr 40€ fällig sind. Nach 2 Jahren…ich schätze da so lange warten nur die wenigsten.

  7. Kirby says:

    Borderlands (oder Teil 2?) ist so ein Spiel, soweit ich weiß. Aber stimmt, ich verfolge Steam jetzt nicht so stark. Hab aber nur letztens wieder in einem Podcast gehört, wo einer meinte, dass er sich das Spiel auf Steam für 60 Cent gekauft hatte, weil das vor 2 Jahren noch 60 Dollar gekostet hatte. Spielen tut er das Spiel jetzt aber nicht. Frag mich aber bitte nicht mehr, in welchem Podcast das war.

    Wenn die Kunden es aber gewöhnt sind, dass Spiele nicht günstiger werden, ist die Akzeptanz größer, die Spiele zum Vollpreis zu kaufen. Mario Kart DS (ja, der DS-Teil) liegt bei machen Media Märkten immer noch für 40 Euro aus. Und die ganzen Pokemon Spiele für den DS kosten überall 60 Euro (weil das wohl irgendein Reprint ist).

    Nintendo hat es recht gut drauf (mit einigen Ausnahmen), dass ihre wichtigen Spiele auch Jahre danach zum Vollpreis verkauft werden.

  8. Ifrit says:

    Ich muss dir aber sagen, das kommt aufs Spiel drauf an:

    So gibt es zb Games die mir nicht so ganz zusagen, bzw bei denen ich mir nicht sicher bin obs was für mich ist (trotz Tests ect)

    Und da schlag ich dann bei einem Sale zu. Würds keinen Sale geben, würd ich das Game überhaupt nicht kaufen - ergo kommt so zumindest etwas Geld rein.

    60Cent ab ich noch nie gesehen - aber ok lassen wir das so stehen.

    Bei alten Gemas wie zb. MK DS wiederum…das würd ich mir jetzt nach alle den Jahren nicht mehr für 40€ holen. Aus meiner Sicht würde es also im Laden liegen bleiben und gar keinen Gewinn mehr abwerfen.

    Aber ich kann natürlich nur aus meiner Sicht schreiben - Marktanalyst bin ich keiner.

    Ich handhabe es so, dass div. Kracher - da kann und will ich nicht bis zu nem Sale waren. Andere Games wiederum kamen vll zu einer ungünstigen Zeit raus, oder sagten mir nich 100% zu, die werden dann in nem Sale geholt.

    Geld macht die Industrie mit mir aber sicherlich genug - da mach ich mir keine Sorgen.

  9. Ella says:

    Ich denke problematisch sind doch auch so absehbare Sales, von denen man schon weiß, wann sie stattfinden. Dann kann man seine Einkäufe sehr danach planen.

  10. Woher weißt du das denn vorher, was irgendwann mal angeboten wird?

  11. Ganz allgemein: Wir sind Kunden. Unser Ziel sollte es sein, mit unserem Geld so gut wie möglich hauszuhalten. Wenn man nur am Black Friday Spiele kaufen möchte, dann soll man das auch gerne tun. Spricht nichts dagegen.

    Problematisch wird es halt irgendwann auf der Makroebene, wenn das also zum großen Trend wird. Davon sind wir aber noch weit entfernt. Trotzdem, Sales sind marktwirtschaftlich eine durchaus riskante Geschichte.

    Wer von der Preisschlacht nur sehr wenig profitiert sind die Händler. Die Großen wie Amazon und Media Markt-Saturn quer-subventionieren das einfach mit anderen Produkten wie Kabeln. Kleinere Händler sind die größten Verlierer hier.

  12. Meiner Meinung nach orientiert sich der Kunde nicht nur an der Höhe des Preises, sondern auch am Preis-Leistungs-Verhältnis.

    Also ich bezahle gerne für ein Game einen höheren Preis, wenn mir beispielsweise der Vorgänger sehr gut gefallen hat und ich mit dem höheren Preis gleichzeitig dem Produzenten auch das Feedback geben kann, dass ich gerne mehr solcher Spiele haben möchte.

    Da ich gerne Jump N Runs Spiele, habe ich z.B. gerne 40 Euro für die Crash Bandicoot Trilogy bezahlt mit der Hoffnung, dass vielleicht demnächst ein neues Crash Game produziert wird.

    Interessieren mich die Games nur mittelmäßig, dann will ich auch keinen Vollpreis bezahlen. Da warte ich dann auf ein Schnäppchen. Bei Filmen mache ich das genauso. Interessiert mich Film A, gehe ich ins Kino (was teurer ist). Interessiert mich ein Film nur mittelmäßg, reicht auch irgendwann eine Blu Ray für 7 Euro im Angebot.

    Das beste Preis-Leistungs-Verhältnis haben die monatlichen gratis-Games bei PSN und XBox live gold. Zig Games gratis, solange das Abo läuft. Jeden Monat. Nur ist bei mir als Kunde das Problem, dass mich 90% der Games gar nicht interessiert. Ich habe 150 gratis Games auf meiner XBox 360 und von diesen Games habe ich drei Games regelmäßig gespielt.

    Fazit: Vom niedrigen Preis alleine wird der Kunde auch nicht glücklich. Mich interessiert ein Halo Wars auch nicht bei einem Preis von 0 Euro. Das Game ist super, nur ich finde persönlich Strategie-Spiele langweilig.

  13. Zayl says:

    Die Gefahr von Sales ist für mich nur, dass ich spiele kaufe die ich nicht so schnell spielen werde. :sweat_smile:

    Spiele die ich am Erscheinungstag haben will und deswegen auch Vollpreis kaufe gibt es über das Jahr nicht so viele. Meist Spiele die ich in einer Gruppe spielen oder mich nicht Spoilern lassen will, das nächste wird wohl Monster Hunter auf der PS4. Meine “Hunting Party” steht bereit, und ich würde das Spiel dann wohl auch für 150€ kaufen …

    Alles andere wird irgendwann im Sale gekauft, ausgeliehen oder kommt im PS+, XBoxLive etc.
    Das kann aber Win-Win sein, beispielsweise Warhammer Vermintide ist gerade XBox Live Gold, hätte ich vermutlich nicht gekauft werde mir aber voraussichtlich die DLCs holen und der nächste Teil könnte wohl ein “day one” Kandidat werden …

  14. Nandor says:

    Spiele die ich unbedingt haben will kaufe ich am Release Tag! Im Sale kaufe ich höchstens spiele die ich niemals zum Vollpreis gekauft hätte somit eigentlich gut für die Entwickler den sonst hätten sie gar kein geld von mir bekommen. Einzig bei Singleplayer Spielen würde ich wohl mittlerweile etwas warten bis das Spiel im Sale ist.

    Aber ganz ehrlich, ich mache mir keine Sorgen um Entwickler. Ich schaue da nur auf mich das ich so günstig wie möglich aussteige. Im gegenteil, ich finde 60€ schon zu teuer für Spiele wo nach 2 monaten ein Kostenpflichtiger DLC rauskommt.
    Mich nervt diese mikrotransaktions entwicklung in spielen sehr, aber noch mehr ärgern mich spieler die das dann noch unterstützen. Wenn ich da an Fifa denke wieviel echtgeld die in den FUT modus pumpen und dank diesen leuten hat konami dieses prinzip für pes übernommen…
    Ne also mitleid habe ich da mit niemanden!

    Vielleicht hinkt der Vergleich aber wenn Filme macher jammern das Film produktionen mittlerweile so teuer sind und das zu wenig leute ins Kino gehen kann ich auch nur den Koof schütteln. Solange ein Schauspieler zig millionen bekommt für einen Film kann es nicht so Dramatisch sein :wink:

    Außerdem Verkaufen sich Videospiele immer besser! Gewisse Entwickler sollten halt mal umdenken und Qualität statt Quantität verinnerlichen. Ständig der gleiche schinken mit neuer Map dazu noch komplett unfertig rausbringen ist auch nicht so toll. Dann 60€ verlangen für eine Beta version.

  15. Kirby says:

    Stimmt. Bei mir ist es so, wenn ich das Gefühl habe, nicht das volle Spiel zu bekommen und der Rest als DLC o. ä. kommt, bezahlte ich nicht Vollpreis, sondern warte, bis das Preis-Leistungsverhältnis stimmt. Beispiele: Mario Odyssey wurde zum Vollpreis gekauft, Splatoon 2 und ARMS für je 35,00 Euro, weil ich für die nicht zum Launch Vollpreis bezahle, wenn ich dann 1 Jahr auf den ganzen Content warten muss.

    Mal ein Gedankeneinwurf: die EZB und die Fed geben als Inflationsziel immer 2 % an, weil bei zu gering steigenden Preisen (oder Deflation) das Risiko besteht, dass Firmen und Privatpersonen Anschaffungen verschieben, weil sie auf günstigere Preise warten. Das wird immer als großes Argument für das Handeln der EZB genannt.

    Das würde doch auch auf den Markt mit Videospielen übertragen werden können. Warum sollte ich heute ein Spiel für 60 Euro kaufen, wenn ich es in Kürze für nur noch 40 Euro bekomme. Nur die Ungeduld einiger Spieler hebelt diese Logik doch irgendwie aus, oder? Die Hersteller (und die Medien) versuchen einen größtmöglichen Hype aufzubauen, damit möglichst viele Spieler das Spiel gleich zum Vollpreis kaufen? Ist interessant, dass wohl der normale Markt mit der Inflation so vom Videospielmarkt abgekoppelt ist?

    Ist aber nur ein Gedankenanstoss, ohne mich jetzt damit ausgiebiger beschäftigt zu haben.

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