Der Super Bowl 51 steht an. Voraussichtlich über 110 Millionen Amerikaner werden das Finale der US-amerikanischen American-Football-Profiliga auf dem TV-Sender FOX verfolgen. 110 Millionen, die sich alle auf das gleiche Fernsehbild konzentrieren. Jackpot für die werbetreibenden Unternehmen. Kosten: 5 Millionen US-Dollar für 30 Sekunden. Selbst Nintendo hat, zum ersten Mal in der langen Firmengeschichte, einen Spot für die neue Konsole Switch gebucht. Trotz der hohen Kosten ist der Super Bowl immer noch das beliebteste Werbe-Event des Jahres. Das liegt an einigen Besonderheiten des Super Bowls und an den Entwicklungen des Werbemarktes.
Früher war die Welt der Werbung noch einfacher. Es gab einen Fernseher im Haus, um den sich die komplette Familie versammelte und gebannt auf den Bildschirm starrte. Wer Werbung nicht sehen wollte, schaute woanders hin, verließ den Raum, unterhielt sich oder lenkte sich anderweitig ab. Das ist im Grunde heutzutage noch immer so, nur haben die Zuschauer ganz neue Mittel im Repertoire, um Werbung aus dem Weg zu gehen. Es begann alles mit einer Box mit dem unscheinbaren Namen “TiVo”. Diese Box erlaubt das Aufzeichnen von Fernsehprogrammen mit einem Clou: Werbung lässt sich überspringen. Schnell wurde TiVo zum Gegner der Werbeindustrie erklärt und über die Jahre gab es viele Studien und Artikel über potenziell negative Effekte für den Werbemarkt.
Mittlerweile haben Werbetreibende ganz andere Sorgen. Das moderne nicht-lineare Fernsehen hat die Bühne betreten. Nicht-linear, das sind Streamingdienste wie Netflix, HBO Go und Mediatheken. Sie erlauben es dem Zuschauer, sein Fernseherlebnis frei von festen Sendezeiten zu gestalten und verleihen ihm so eine ganz neue Macht. Wer den Film nicht um 20:15 Uhr im Fernsehen live sieht, der sieht auch den Werbeblock um 20:45 Uhr nicht. Werbung für die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit im richtigen Kanal zu schalten, wird immer komplizierter. Das beste Mittel gegen das nicht-lineare Fernsehen: Live-Events. Allen voran der Sport. Denn dieser ist einzigartig und Leute wollen ihn live sehen. Sport ist perfekt für Werbung geeignet und er ist Alleinstellungsmerkmal. So entbrennt jedes Mal ein heftiger Kampf um die TV-Rechte an Sportereignissen, was die Preise immer weiter steigen lässt.
Aber auch Live-Events haben ein Problem: das Handy. Zuschauer schalten nicht mehr um bei Werbung, sie achten einfach gar nicht mehr auf den Fernseher und vertreiben sich die Zeit stattdessen auf Facebook, Twitter oder spielen eine kurze Runde Candy Crush. Multi-Screen-Storytelling nennt sich die neueste Herausforderung für den Werbemarkt. Kreative Lösungen müssen her. Zum Beispiel sollen eindeutige akustische Signale und starke Farben die Aufmerksamkeit der Zuschauer auf sich ziehen. Perfektes Beispiel hierfür ist Nintendo mit dem neuen “Klick”-Sound der Switch und dem starken Rot vor jedem Spot. Auch werden neue TV-Formate geschaffen, um das Handy des Zuschauers miteinzubeziehen. Es gibt Castingshows, in denen die Zuschauer mithilfe einer App oder Facebook live während des Auftritts über die Sänger abstimmen können oder Quizshows, in denen die Zuschauer mitquizzen können. Das alles, um die Zuschauer bei der Stange zu halten. Denn nichts ist für den TV-Markt schlimmer, als die Entwicklung hin zum “Nebenbei”-Medium. Wer den Fernseher nur im Hintergrund laufen lässt und sich auf Twitter, Facebook, Snapchat oder ein Mobile-Game konzentriert, der hat wenig Aufmerksamkeit für Werbung übrig.
Inmitten des sich ständig verändernden Werbemarktes steht also der Super Bowl. Das größte Werbe-Event des Jahres. Zu keinem anderen Zeitpunkt im Jahr schauen so viele Amerikaner gleichzeitig das gleiche TV-Programm. Das europäische Pendant hierfür wäre wohl der Eurovision Song Contest. Der verstreut sich, typisch Europa, aber komplett über den Kontinent mit all seinen verschiedenen Sprachen, Kulturen, Zielgruppen und TV-Anstalten. Zusätzlich kann in manchen Ländern keine Werbung geschaltet werden, wie zum Beispiel in Deutschland. Auch das Champions League-Finale, das mehr Zuschauer als der Super Bowl aufweisen kann, ist über verschiedene Länder verstreut. In puncto Werbung hat der Super Bowl klar die Nase vorn, was auch am Aufbau des Events liegt. Sport, Musik und Werbung. Es handelt sich um das Finale der American Football Season, von daher schauen Sportfans zu. Die Halftime Show ist mittlerweile ein eigenes kleines Konzert, von daher schauen Musikfans zu. Die Werbung sollte eigentlich keine Fans haben und doch gibt es Leute, die aus der Super Bowl-Werbung ein Event machen. Die steigenden Preise für Werbeplätze führen zu immer höherer Qualität. Die teure Werbung soll ja auch schließlich im Gedächtnis bleiben und das Produkt verkaufen. Promis werden engagiert und die Clips ähneln eher kleinen Filmen. Auch Monate nach dem Super Bowl bleiben die Werbespots im Gespräch, sie werden millionenfach auf YouTube angeschaut und Memes werden geboren.
Auch für Videospiele also ein perfektes Pflaster für Werbung. Microsoft hat schon Kinect beworben, Sony God of War, F2P Mobile-Games haben in den letzten Jahren den Super Bowl für sich entdeckt und nun ist also auch Nintendo mit der Switch dabei.
„There’s no bigger stage in the U.S. on which to showcase the platform. I think it speaks to our confidence in the system“ – Nick Chavez, Nintendo Marketing.
